СУРОВАЯ ПРАВДА КНИГОПЕЧАТИ

СУРОВАЯ ПРАВДА КНИГОПЕЧАТИ

Каждый фотограф хочет напечатать свою книгу. Я говорю это уверенно и не раздумывая, поскольку сам всегда мечтал об этом. Если вы из тех, у кого никогда не возникало подобного желания, считайте себя умным человеком и счастливчиком.

Вскоре после того, как я начал фотографировать и стал подумывать о публикации своей фотокниги, я понял, что ничего не знаю об этом деле. Я всегда думал, что есть в мире знающие люди, могущие объяснить, как опубликовать книгу быстро, без особых хлопот, и с выгодой. Я хотел найти таких людей, чтобы узнать поскорее все издательские секреты, скрытые от простых обывателей. Но вместо этого я сам стал издателем.

Сейчас, после 12 лет работы в издательском бизнесе, я знаю намного больше об издании книг, чем тогда — не всё, но по крайней мере больше. Когда-нибудь я пожалею об этом. Это безрадостная картина. Я всегда говорю об этом бесчисленным фотографам, приносящим мне свои работы для публикации. Я вчерне раскрываю им суровую правду о публикации фотокниги — по крайней мере такую, какой я её вижу.

Некоторые отступают от края пропасти. Некоторые успешно публикуются. В обоих случаях они оказываются мне искренне благодарны. Если вы когда-либо задумывались о публикации своей книги, эта статья для вас. Я бы хотел, чтобы кто-нибудь тогда, давно, растолковал мне то, что я собираюсь сейчас рассказать. Это спасло бы меня от многих ненужных трат и расстройств.

№1 Немного статистики

Перед тем, как войти в воду, не пробуете ли вы оценить её температуру? Это благоразумное поведение не только в плавании, но и в области книгопечатания.

Читатели
1/3 выпускников американской средней школы не прочитает ни одной книги до конца своей жизни.
42% выпускников колледжа не прочитает ни одной книги после выпуска.
80% американских семей не купили ни одной книги в прошедшем году.
70% взрослых жителей США не были в книжном магазине в течении последних 5 лет.
57% новых книг не дочитывается до конца.
70% опубликованных книг не покрывает ссуды на издание.
70% публикуемых книг не приносит прибыли.
(Источник: Authors Guild, http://www.authorsguild.org)

Статистика количества издателей в США по годам
1947: 357 издателей
1973: 3000 издателей
1980: 12000 издателей
(Источник: The New York Times, February 23, 1981)

1994: 52847 издателей
(Источник: Books in Print)

2003: примерно 73000 издателей
(Источник: http://parapublishing.com)

Опубликованные книги
1.5 миллиона книг в печати (США)
22 миллиона наименований опубликовано с 1972 года
(Источник: Jerrold Jenkins 15 May 99, http://www.JenkinsGroup.com US)

Какой вывод из этого можно сделать? Издательский бизнес это область жестокой конкуренции, трудное, рискованное дело, вернее всего не заботящееся о вас, вашем искусстве, ваших жизненных целях, намерениях, банковском счёте, виденье, чувствах, или о вашем простодушии. Более того, ваши шансы на успех в книгопечатаньи неотличимы от числа ноль. Это всё хорошие новости. Но я подозреваю, что это всё не отвратило вас от цели, и оно не должно. Статистика может быть и суровая — более суровая чем вы думали, — но трудности пути не означают, что нужно отказываться от путешествия. Чтобы вы ни решили касательно публикации своих работ, начинать путь нужно с фактов, знаний и опыта. Вперед!

№2 Сделать книгу просто

Из моего опыта бесед с сотнями фотографов я знаю, что большинство их считает, что 80% трудностей, которые надо преодолеть, чтобы увидеть свою книгу напечатанной, лежат в области собственно производства книги. Они могут признать под давлением, что 20% есть трудности распространения/продажи книги. Фактически же всё наоборот. Сегодня изготовление книги — процесс чрезвычайно легкий и быстрый, а продажа, говоря кратко, очень трудна.

Начиная с середины 90-х технология настольного издания (desktop publishing) сделала производство книги доступным каждому. Сегодня подготовка книги к печати легка как детская игра — по крайней мере если сравнивать её, скажем, с серединой 70х. Вопросы, которые часто задают авторы: Как нужно отсканировать фотографии? Какого размера должна быть книга? Как разместить материал? Какие переплёты доступны? Какую бумагу, чернила, тип печати выбрать? — все эти и им подобные затруднения легко разрешаются при наличии либо денег, либо желания немного поучиться.

Интересно, что никто ни разу не спросил меня наименования наиболее крупных книготорговых оптовых фирм. Никто не задал вопросов об упаковке, пересылке, бюджете рекламной кампании, рекламных поездках, плакатах, оптовых скидках, и тысячах других деталей, связанных с продажей книги. Мы поговорим об этом позже в этой статье.

Печать также несложное дело. Сейчас так много типографий, способных произвести многоцветное изображение с разрешением 300dpi (лучшее, что было доступно в 70х), что вероятно одна или две окажется рядом с вами. Конечно, есть типографии получше и есть похуже, и всегда будут элитные издательства, придерживающиеся высочайших стандартов. Но, это не меняет того факта, что сейчас выпустить музейного качества книгу более-менее просто.

Так что напечатать-то книгу вы напечатаете. Вот когда она мёртвым грузом ляжет в вашем гараже и подвале, что тогда вы будете делать?

№3 Перемены в мире книготорговли

Сейчас публикуется невероятное количество фотокниг. Было время, в начале 70х, когда собиратель фотокниг мог приобрести каждую издаваемую книгу. Их издавалось не так много и я лично знал несколько человек кто это делал — они покупали каждую издаваемую фотокнигу. Сейчас книг издаётся так много, что все каналы распространения переполнились и покупателей вынуждены делать выбор. При таком количестве издаваемых фотокниг продажа их становится всё более трудным делом, отчасти вследствие общего закона спроса и предложения. Тут можно остановиться подробнее.

Изменение №1 — Слияние. В последние 12 лет, в мире продажи книг начал намечаться тектонический сдвиг в сторону объединения и слияния книжных магазинов в крупные книготорговые центры, и их методы предсказания продаж, основанные на современной технологии, можно с уверенностью назвать революционными. Приведём в пример книгу Ирвинга Пенна «Passage», напечатанную издателем большим тиражом с намерением быстро продать её. Первая партия была отправлена дистрибьюторам. Через небольшое время они уже знали, что книга продаваться не будет, и отменили все заказы. Когда-то давно это не было проблемой — книгу можно было продавать бесконечно — но изменения в системе налогообложения лишили книготорговцев этой роскоши. Книга должна быть продана в течении года, иначе издатель не сможет списать расходы на её издание с налогов. Это породило «уценённый» остаточный рынок.

Издатель, чтобы продать книгу, отправил её в продажу с большой скидкой как «остаток», и сейчас она продолжает плестись в хвосте продаж на Amazon.com с рейтингом 459044.

Этот анекдотичный случай иллюстрирует фундаментальный сдвиг в издательском деле, и также служит микро-примером общего сдвига торговли в целом. Торговля научилась предсказывать спрос и предлагать нужное быстро и с минимальными затратами. Числа говорят сами за себя, и лучше к ним прислушиваться. Большие издательские дома знают эти законы и слушают что говорит статистика. Но для фотографа, который хочет слепо опубликовать свою книгу, такой рынок может оказаться в высшей степени недружественным местом.

Большие книготорговые фирмы могут купить книгу только тогда, когда они точно знают, исходя из своего статистического анализа, что книга будет продаваться — сценарий, который оставляет за бортом мелких издателей и тех, кто печатает книгу самостоятельно. Где ваш маркетинговый план? требовательно спросят они. Насколько продолжителен ваш рекламный тур? Сколько у вас денег на рекламу? Со сколькими радиостанциями вы договорились о передаче? Когда вы появитесь на «Доброе утро, Америка»? Что вы делаете, чтобы создать спрос? Ох. Перефразируя известное высказывание Марка Твена о банках:»Они счастливы помочь вам, когда вы можете доказать, что вам это не нужно.»

№4 Кажущееся и действительное

Amazon — хорошее место для сбора статистики на тему продажи книг. Каждая книга занимает свое место в общем рейтинге продаж, и рейтинг обновляется каждый день. Сегодня я наскоро просмотрел 100 фотокниг на вершине рейтинга, специально для этой статьи: Одна — и только одна — фотографическая монография, попавшая в Тор-100 рейтинг фотокниг, оказалась книгой «A Collaboration with Nature» фотографа Andy Goldsworthy. Место №2808 в рейтинге продаж.

Самой продаваемой не-технической и не-монографической оказалась книга эротических фотографий «4 Inches» с предисловием Элтона Джона. Место №923 в рейтинге продаж. (Ничто не продаётся так хорошо как секс, если только это не сочетание секса и известности.)

На седьмом месте оказалась книга с названием «XXX:30 Pоrn Stаr Portraits» с рейтингом 5553.

Лучше всего продающаяся книга Анселя Адамса, «Ansel Adams at 100», находится на месте №49568 в общем рейтинге и в топ-100 не попала. Ансель Адамс не вошёл в топ-100? Что это говорит нам о наших маленьких проектах?

Что же остальные книги в топе? Все они оказались книгами типа «Умелый рукосуй» — как снимать свадьбы, как использовать фильтры, и тому подобное. Я могу продолжать в том же духе, но думаю что мысль понятна и так — собственно фотокниги еле-еле высвечиваются пятнышком на радаре.

Именно так — пессимистично, и даже хуже.

Я думал, что публикация фотокниги это путь к славе, признанию и богатству. И на самом деле оно может оказаться и так, для немногих счастливчиков. Но я уже начинаю склоняться к мысли, что лотерея будет лучшим выбором.

Вот ещё один пример. Когда в ноябре 2004 года вышла из печати моя книга, «Letting Go Of The Camera», она немедленно заняла десятую позицию в рейтинге одного из крупнейших фотокнижных он-лайн магазинов. Хорошо! Она была на пятом месте перед днём Благодарения — в решающую неделю осеннего сезона покупок. Я ликовал. Но ликованию наступил конец, когда мы просмотрели статистику, присланную магазином, из которой следовало, что было продано пять копий — пять копий — 10-го ноября, и ещё одна 23-го. Всего шесть. Ой-ёй. Место номер 7 в декабре, предрождественская неделя — я снова воспрял духом. Согласно записям, к концу декабря магазину удалось продать 32 книги. Неплохо, но слишком далеко от моих надежд.

Нужно сказать, что примерно за то же время мы продали примерно 1500 книг напрямую с нашего сайта. Это иллюстрирует один из наиболее нелицеприятных моментов в сегодняшнем издательском мире: Никто кроме вам самих ваши книги продавать не будет. Само-распространение есть основа сам-издата.

Добавим для контраста, что LensWork (журнал, в котором опубликована статья — Э.Ш.) распространяется в 17000 экземплярах каждые 2 месяца. Что приводит нас к теме…

№5 Тираж и деньги

В Америке проживает 290 миллионов человек. Конечно, не каждый интересуется художественной фотографией, но для страны такого размера можно предположить, что число продаваемых фотокниг исчисляется десятками тысяч — или, по крайней мере, тысячами. Если бы это было правдой, я бы не писал сейчас эту статью.

В молодости, будучи обычным книго-потребителем, я только знал, что новые книги регулярно публикуются и что это, по большей части, красивые книги. У меня не было тогда доступа к внутренней статистике книгопечатной промышленности, и я предполагал, что дело это прибыльное, основывая свои выводы на количестве ежегодно выпускаемых фотографических изданий. И я бы всё ещё верил в это, если бы однажды не узнал точно как оно обстоит на самом деле.

Мой покойный друг Morrie Camhi первым проткнул для меня этот глупый пузырь. Он сказал мне, что:
— только одна из семи книг приносит доход;
— большинство фотографов почти ничего не получает за публикацию;
— и что большинство фотокниг продаётся в количестве не более тысячи экземпляров.

Фактически, и той прибыли, что приносит одна из семи книг, редко бывает достаточно, чтобы компенсировать убытки от выпуска остальных шести. Со временем у меня появилась возможность проверить то, о чём говорил Мори, мой товарищ. В течение лет я разговаривал со многими фотографами, опубликовавшими свои книги в крупных центральных издательствах, в небольших издательствах, и напечатавших книги самостоятельно. Я слышал одну страшную историю за другой; немногие были историями успеха. Мори, благослови Господь его душу, был оптимистом.

Во-первых, тиражи оказались меньше чем я мог предполагать. Рынок для художественной фотографии неприлично мал. Большинство книг печатается тиражом не более 2 тыс. экз. Точка. Очень редко книга печатается тиражом в 5 тыс., и всего несколько в году могут быть напечатаны тиражом 7500 экз. Кроме печати, есть и продажа. Книга, которая продаётся в 2 тыс. экз., являет собой картину безусловного успеха. Я не шучу. На книгах по художественной фотографии не заработаешь. Можете цитировать это высказывание.

Прибыль ускользающе мала. Книги по художественной фотографии дороги в производстве. Уже подготовить книгу к печати стоит много денег, ещё до печати первого экземпляра. Траты до начала собственно печати могут превышать $10000, обычное дело. Стандартный бюджет производства книги составляет $30000-$50000, может быть и более. Цифры в $60000 и даже $80000 не есть что-то необычное.

Сколько книг печатать? Здесь в ход идет расчет амортизации. Если тираж составляет 500 экз., то бюджет производства будет, скажем, $25000 ($50 за книгу). Если же тираж увеличить до 2 тыс. экз., то цена может быть в районе $35000 ($17.50 за книгу). Это происходит потому, что цена дополнительных книг относительно невелика — последние 1500 книг добавляют только $10000 к общей цене ($6.6 за книгу). Сама настройка печатного процесса дорога; как только печатный пресс настроен, цена печати есть фактически цена бумаги и переплёта. Оптимальный тираж лежит в районе 2000 экземпляров. Обычно книга и печатается тиражом от 2 тыс. до 2.5 тыс экз., это позволяет уменьшить цену книги и удержаться в рамках бюджета.

Теперь посчитаем. Если наш бюджет, скажем, 40 тыс. долларов, и мы печатаем 2 тыс. книг, то цена производства книги составляет 20 долларов. За сколько же её теперь продавать? В печатной индустрии принято продавать продукт за семикратную цену производства. То есть цена нашей книги должна быть 140 долларов. Каждый знает что это слишком дорого для среднего покупателя, так что рыночное поле для дорогих книг по художественной фотографии немедленно сужается.

С другой стороны, можно отталкиваться от цены книги и отсюда строить свой бюджет и всё остальное. Если вы считаете, что книга должна стоить не дороже $50, то нужно чтобы цена производства была в районе по крайней мере $9-$10. Это объясняет, почему столь многие книги печатаются в Китае, Сингапуре или Гонконге. Издатели стараются снизить цену производства всеми доступными способами, при этом производя книги не лучшего качества — не всегда, но часто.

№6 Цена книги — это не то что получает автор.

Цена типичной фотографической арт-книги на сегодняшнем рынке составляет, скажем, $75. Теперь предположим, что вы хотите продавать её через крупные сети книжных магазинов — Barns & Noble, Borders book, или что-то аналогичное. Эти сети будут продавать вашу книгу только а том случае, если получат её от дистрибьютора — кого-то вроде Ingram Books. Ingram скажет вам что они заплатят за книгу 40% цены. Теперь ваша 75-долларовая начинает приносить вам (или издателю) всего $30. За эту цену вам нужно продать 1333 экземпляра (2/3 тиража) только чтобы оплатить производство. Теперь, начиная с 1334-й книги, можно говорить о «прибыли» для оплаты ваших дорожных расходов, авторских отчислений, налогов, плёнки, фотоаппаратов, или ваших таблеток от сна.

Однако подождите тратить. Продажа через дистрибьютора основана договоре «гарантированной продажи». Это означает, что если магазину не удаётся продать вашу книгу, он имеет право возвратить её в течение года с возмещением убытков (цены книги). Вы несомненно будете взволнованы, когда вы получите заказ на 10 книг только для того чтобы потом, 11 месяцев спустя, получить 8 из них обратно, — с загнутыми уголками страниц, потертые на магазинных полках. Это происходит так часто, что многие издательства перестали продавать книги через некоторых, пользующихся дурной славой, дистрибьюторов, в особенности через тех, которые поставляют книги маленьким независимым книжным магазинам.

Но что если продавать через магазин напрямую? Некоторые книготорговые системы покупают книги у небольших издательств и обычно платят при этом 60% назначенной издателем цены. Такие торговые сети часто намного более мотивированы продать книгу и более разборчивы в том, что они выбирают для продажи. Они стремятся покупать только книги, которые, как они считают, они могут легко и быстро реализовать. Продавая им вашу 75-долларовую книгу, вы получите 45 долларов за штуку. «Это лучше!», — скажете вы. Давайте разберёмся. То, что ваша книга продаётся на $20 дороже, не означает автоматически что продажа за $45 обязательно приносит выгоду. За $45 оптовой цены, вам нужно продать 888 штук, чтобы оплатить производство. Очевидно, что если вы продадите 500 книг и упрётесь в стену (обычное дело) проект не выйдет на уровень прибыльности.

Как насчёт работы с галереями и другими местами, связанными с фотографией? Многие галереи не продают фотокниги, а те что продают, обычно продают книги фотографов, которых они представляют. Для тех, кто публикует книгу самостоятельно, встают вопросы — в скольких галереях представлены ваши фотографии? Как хорошо они продают ваши работы? Как скоро они заплатят?

№7 Проблема маркетинга

Всё это начинается с вопроса: Насколько велик спрос на книги по художественной фотографии? Опять, не хотелось бы вас разочаровывать, но неприкрытую правду очень важно знать. Если вы хотите знать ответ, спросите средней руки фотографа, который издал свою книгу тиражом 2000 экз., сколько из них ещё лежат в его гараже. Практически каждый может продать от 100 до 500 книг, плюс/минус. Но 1500 книг остаются ждать неизвестного покупателя (исходя из предположения что тираж составляет всего 2000 экз.) Как теперь продать остаток? Где найти покупателя? И за какую цену продавать?

Это объясняет, почему наиболее успешны в распространении своих книг бывают фотографы, которые проводят публичные семинары и лекции. У них по крайней мере есть возможность прямой продажи. Если провести достаточное количество семинаров для большого количества учеников, даже большой тираж в конце концов разойдётся. Не могу выразить, насколько велика важность той или иной формы само-продажи своей книги, создания своей аудитории, нахождения своих магазинов. Для тех, кто не купается в лучах славы, поиск своего читателя очень труден. Это просто проявление всё того же неотпускающего закона спроса и предложения. Если вы как фотограф неизвестны, спрос на ваши книги будет небольшим — вне вашего круга друзей, соседей и товарищей-фотографов, среди которых вы знаменитость. Как я уже говорил, каждый может продать от 100 до 500 экземпляров. Именно продажа оставшегося тиража определяет успех или неуспех книги.

Есть фотографические книги, которые заинтересовывают большую аудиторию читателей. Согласно данным Американской Ассоциации Книжной Торговли, 80% книг приобретается как подарок. Если тема вашей книги соответствует подобному спросу, есть причина быть более оптимистичным. Два примера: «Книга Шляп» фотографа Родни Смита (The Hat Book, Rodney Smith, Doubleplay, 1993) была издана тиражом 35000 — и быстро распродана! Почему так? Потому что людям нравятся шляпы. Это была книга, напечатанная исключительно хорошо, и фотографии были также очень интересные. Она не была с моей точки традиционной художественной фото монографией, но тем не менее это был небольшой, прекрасно напечатанный томик. Он продавался за $35, был упакован и рекламировался как подарок, и продавался прекрасно. Другой пример — книга женщины-фотографа Кери Пикет «Любовь в девяносто» (Love in 90s, Keri Pickett, Warter Books, 1995). Это трогательная и сентиментальная книга о её бабушке и дедушке, доживающих свой век и глубоко друг друга любящих. Она снимала их стареющую любовь и посмертно соединила фотографии и их любовные письма. Это была отлично сделанная недорогая книга — распродана, согласно Кери, в количестве более 135000 экземпляров.

Важно понять, что обе этих книги были успешны не как творческие фото-монографии, представляющие фотографа как фотохудожника. Люди покупали их, поскольку для них была важна сама тема, раскрытая фотографом в книге. Очень редко книга фотографий вызывает интерес вне фотографических кругов, если только сама тема не привлекает покупателя. Я говорю в течение лет, что даже книги такого известного фотографа как Ансель Адамс хорошо продавались не потому, что это был «Ансель Адамс», а потому что то, что он снимал, было дорого очень многим людям. Великолепные девственные пейзажи, сфотографированные им на гребне волны интереса к сохранению дикой природы, создали эту связь. Его художественные чёрно-белые фотографии привлекли многих не потому, что они интересовались чёрно-белой фотографией, а потому, что они любили Йосемитский национальный парк, высокие горы, чистоту и ясность нетронутой природы. Конечно, те их нас, кто любил чёрно-белую фотография, также полюбили его работы. Но спрос на его книги был так велик, поскольку тема интересовала многих людей, не увлечённых фотографией как таковой.

№8 Что же делать фотографу?

Как люди добиваются успеха в издательском деле? Какую роль должно играть издание фотокниги в карьере фотографа? Что делать?

Ответ сложен, со многими вариациями, и без каких-либо гарантий. Издание книги это рискованное предприятие и, как и в любом подобном случае, лучше быть готовым к потере вложенных средств. Однако, некоторые стратегии показали себя успешными для других фотографов.

Напечатайте книгу малым тиражом — 500 экземпляров или около того. Цена книги будет высока, но общий бюджет проекта будет вам по карману. Если продажа книги по низкой рыночной цене не так важна, это может быть то что надо.

Успех преприятия часто определяется так называемым «комбинационным маркерингом» — когда Голливудские фильмы рекламируются в Макдональдсах, пивные кампании спонсируют автогонки, и т. п. Точно так же, успех книг по художественной фотографии часто является результатом подобной комбинации — например, сочетания книги и фотографического отпечатка.

Практические семинары или публичные лекции дают автору возможность представить книгу потенциальным покупателям, как уже было отмечено ранее. Найдите способ скоординировать вашу деятельность по распространению книги с другими. Есть множество способов, слишком много чтобы описать все в этой статье. Но активный маркетинг является ключевым моментом.

Есть ещё один совет, который я даю без тени замешательства, так как он показал себя полезным и важным: не начинайте ваш проект не подготовившись, вслепую. Оцените возможный риск, рынок сбыта, знайте свои ожидания, свои средства, знайте чем вы готовы пожертвовать, чтобы увидеть свои фото опубликованными, и, более всего остального, будьте реалистичны в своих ожиданиях.

Несмотря на все желания, издание книги вернее всего не сделает вас известным, не принесёт богатства, не увеличит спрос на отпечатки ваших фотографий в среде коллекционеров, и, если статистика не врёт, вернее всего себя не окупит. Означает ли это что вы не должны издавать свою книгу? Господи, нет конечно, ничего подобного! Это означает что само-публикация должна рассматриваться как форма траты, а не зарабатывания. При полном понимании этого, издание своей книги, выполненное тщательно и разумно, может быть способом распространения ваших работ среди более широкой аудитории, чего трудно достигнуть посредством отпечатков фотографий. Рассмотренное в контексте оригинальных отпечатков, электронных публикаций, выставок, журнальных публикаций, серий отпечатков с ограниченным тиражом, постеров и карточек, и тысячи других способов представления ваших работ, у публикации книги есть своя роль. Эту роль, однако, лучше всего играть с широко открытыми глазами.

© Брукс Дженсен