История бренда Coca-Cola

Brand4 UUhJtcogea

История бренда Coca-Cola

Сегодня нет человека на земле из тех, кто в сознательном возрасте и не из диких племен, кто не знал бы что такое Coca-Cola. Логотип этого бренда настолько узнаваем, что его даже изобразить могут сходу почти все без ошибок. Сложнее найти бренд успешнее Coca-Cola. Стоимость активов оценена в 70 миллиардов долларов! И это не такни, не нефть, не лекарства, это ГАЗИРОВКА, задумайтесь над этим.

Но не все так было хорошо. Первые партии, если можно так сказать были убыточны. Продажи были всего-лишь в 9 флаконов в день. Себестоимость партии составила 70 долларов, а выручка с нее всего 50. Это цифры продаж за год! 🙂 Вы бы остановились? Но не Джон Стит Пембертон! Именно он создал этот напиток. А началось все с забавы, будучи химиком и владельцем небольшой фармацевтической фирмы в Атланте, 8 мая 1886 года. Именно в этот день, в прошлом армейский кавалерист, Джоном Ститом Пембертон решил сварить сироп. Фирма едва существовала, прибылей почти не было, свободного времени было много, а заказов мало. Взяв три части листьев коки (основное сырье для получения кокаина) и одну часть орехов тропического дерева колы, добавив туда сахара, Пембертон положил начало успеху огромной компании в будущем.

Итак, сварив этот незатейливый сироп он позвал своего друга и одновременно бухгалтера фирмы Френка Робинсона на дегустацию этого темного и густого варева. Вкус оказался очень необычным, а воздействие весьма тонизирующим. Френк посоветовал рецепт зафиксировать и изготовить партию на продажу. Бухгалтер Пембертона Френк Робинсон вывел каллиграфическую надпись, которая больше практически не менялась. Самая крупная аптека города «Jacobs’ Pharmacy» приняла товар от фармацевта на реализацию (как все было просто в то время), и продала первые порции посетителям по пять центов за стакан.

Объем продаж оставался практически постоянным весь год в объеме — около десяти стаканов в день, как лекарственный напиток «от любых нервных расстройств» (именно так его запатентовали). В дальнейшем в этой аптеке установили автомат для продажи напитка. Кроме того Пембертон также утверждал, что его кока-кола исцеляет от импотенции, а еще на неё можно перейти и тем, кто имел неосторожность пристраститься к морфию (сам Пембертон, кстати им злоупотреблял, а кокаин не являлся запрещенным веществом, более того кокаин свободно продавался в той же аптеке).

Дальнейшее направление развития бренда, задал опять случай. В 1886 году, один южанин с тяжелым похмельем забрел в аптеку и попросил что-нибудь от мучавшего его недуга. Продавец Уилли Венэйбл поленился идти за водой через весь зал и разбавил сироп шипучей содовой. Выпив предложенный напиток залпом, посетитель был в таком восторге, так благодарил аптекаря, что с этого дня эта, а вскоре и все остальные аптеки стали подавать Coca-Cola только с содовой. Но его величаству случаю этого было мало. В этом же году в Атланте ввели сухой закон и люди перешли на Coca-Cola. Продажи начали стремительно расти. Но к этому времени у изобретателя чудо-рецепта ухудшилось здоровье, к тому же у него не было необходимого капитала для дальнейшего расширения бизнеса. Пембертон продал свою секретную формулу (уже несколько видоизмененную) и все необходимое оборудование различным партнерам. А две трети фирмы перешли к тому самому Венэйблу — первооткрывателю шипучего варианта Coca-Cola. Инвентарная опись, составленная Пембертоном ко времени перепродажи бизнеса, дает нам ключ к тщательно засекреченному рецепту Coca-Cola: масло лимона, масло лайма, масло мускатного ореха, экстракт муската, экстракт листьев коки, ванилин, цитрусовая кислота, апельсиновый эликсир, масло нероли (из цветков апельсинового дерева) и кофеин. За свое изобретение автор получил 2000 долларов. Пембертон умер в нищете 16 августа 1888 года и был похоронен на кладбище для бедных. А 70 лет спустя основателю компании Coca-Cola все-таки поставили каменное надгробие.

Тут на сцене появляется бедный иммигрант из Ирландии, будущий отец компании Coca-Cola Аза Кендлер, с почти двумя долларами в кармане. Но деньги ведь не главное, не правда-ли? Имея коммерческий талант он заработал небольшой капитал и вскоре за 2300 долларов (деньги большие в то время) приобрел рецепт Coca-Cola у вдовы Пембертона. Вместе со своим братом и двумя другими компаньонами он основал в штате Джорджия 31 января 1893 года «The Coca-Cola Company» с первоначальным капиталом в 100 тысяч долларов и устоявшимся товарным знаком. Будучи христианином и трезвенником Кандлер верил, что Coca-Cola — идеальный безалкогольный напиток и панацея от всех болезней. Словно предчувствуя грянувший через сотню лет бум, Кандлер и Фрэнк Робинсон засели за разработку нового рецепта на основе пембертоновского оригинала, чтобы улучшить вкус и увеличить срок годности, при этом сохранив бодрящее воздействие на организм. А через несколько лет, когда достигла апогея антикокаиновая кампания, Coca-Cola переключилась на новую рецептуру с применением обработанных листьев коки, не содержащих кокаин.

Маркетинговые ходы, набивая шишки продумывал сам Кандлер. Например устанавливая в аптеке емкость с сиропом он брал только половину суммы а на вторую половину (по количеству бесплатных порций) брал имена и адреса постоянных клиентов аптеки, которым потом рассылались купоны на одну бесплатную порцию напитка. Расчет был прост и точен: посетители, попробовав новый напиток, закажут еще по стаканчику, таким образом аптекарь мгновенно сбудет всю партию товара. После чего обязательно закажет еще! Поскольку бренд стал узнаваемым, Кандлер активно торговал часами, календарями и сувенирами с торговой маркой Coca-Cola, одновременно привлекая новых клиентов.

С этого времени бизнес стремительно пошел в гору. Но следующий толчек поднял продажи еще выше. В 1916 году появляется оригинальная бутылка Coca-Cola, которая сейчас безошибочно выделяется потребителями в ряду похожих конкурентов. Разработчик этой оригинальной бутылки «с талией» — Бенджамин Томас, выкупивший у создателей права на продажу бутилированной «Кока-Колы». Стремясь повысить свою прибыль, он искал нетривиальную форму, которая не ассоциировалась бы ни с каким другим продуктом, кроме его собственного. «Такую, — писал он впоследствии. — Чтобы ее можно было опознать в темноте, на ощупь, в разбитом виде, чтобы по осколкам можно было понять, что в ней была „Кока-Кола“». И ему это удалось. А идею подала… тогдашняя мода. В 1914 году женщины носили юбки-годэ с перехватом ниже талии. Эти пропорции и были выбраны для оригинальных бутылочек. И надо отметить, продажи сразу уверенно поползли вверх, не говоря уже о том, что Coca-Cola стала еще более узнаваемой буквально по нескольким чертам. Изменение формы бутылки поспособствовало и повышению эффективности рекламных кампаний Coca-Cola, а также укреплению имиджа брэнда. Позже была разработана программа слияния образа Санта-Клауса с колой, который стал частым гостем на рождественской рекламе этой газированной воды. Спаянность образа получилась настолько прочной, что многие американцы до сих пор свято уверены: сам образ Санты был придуман «Колой».

В самой же компании бытует легенда, что однажды к Кандлеру пришел его знакомый, пообещавший сообщить хозяину секрет быстрого увеличения доходов фирмы. Кандлер заплатил ему за секрет большие деньги. Получив чек, человек наклонился и прошептал на ухо Кандлеру: «Разливайте напиток в бутылки». Кандлер сначала не последовал совету, потому что бутылки иногда взрывались, а это приводило к судебным разбирательствам, но в 1899 году был построен первый завод по производству бутилированной Coca-Cola в Чаттануге (штат Теннесси), а к началу 1920 годов количество таких предприятий перевалило за тысячу.

Coca-Cola пошла в гору семимильными шагами, которые укреплялись постоянными нововведениями (упаковки из 6 бутылочек sixpacks, автоматы по разливу, автоматы по продаже бутылок, холодильники от компании, чтобы напиток был всегда охлажденным и конкурентным, новые слоганы, акции в магазинах привлекающие внимание, массовая сувенирная продукция, красивые постеры и плакаты, призы от компании и т.д.) Напиток стал модным, и отныне его хоте пить все!

А в 1899 году начинается история всемирной Системы «Кока-Колы», системы боттлинга — производства и сбыта напитков через партнеров — так называемых «франчайзи». За последующие 20 лет число заводов достигло одной тысячи, причем 95% из них принадлежали местным предпринимателям и на них работал местный персонал. На сегодня система производителей The Coca-Cola Company является самой крупной и разветвленной производственной и дистрибьюторской сетью в мире.

Но в 1902 году появился главный конкурент — компания Pepsi-Cola. Которая очень быстро начала использовать все разработки Coca-Cola и выставлять себя в противовес, в качестве альтернативы. У вас старые традиции, а за нами молодеж и т.д. Началась битва брендов, продолжающаяся по сей день.

В 1919 году Аза Кендлер продал компанию Кока-Кола Ернсту Вудраффу (Ernest Woodruff), способному банкиру из Атланты и группе других инвесторов за 25 миллионов долларов. Что только пошло на пользу дела. Вливания капитала значительно расширили границы компании и возможности рекламы (например стала появляться массированная реклама на радио, Coca-Cola стала спонсором Олимпийских игр 1928 года и с этого момента отождествляется со спортом).

С 1958 года, стали производиться «Fanta» и позже «Sprite». В 1960 году Компания начала разливать свои напитки в жестяные банки, ранее предназначенные только для армии. А с 1977 в пластиковые бутылки PET (Polyethylene Terephthalate) емкостью 2 литра. В 1982 году появилась Diet Coke в которой вместо сахара используется сахарозаменитель. В одной баночке содержится всего 1 калория.

Сегодня Coca-Cola — огромная корпорация в масштабах нескольких государств. На данный момент существует около 200 видов напитков, которые производит компания Coca-Cola. Но трем из них принадлежит 80% от всего мирового объема продаж — это Кока-Кола, Фанта и Спрайт. В мире выпускается около 70 сортов Фанты с разнообразнейший вкусами (апельсиновым, лимонным, мандариновым, грейпфрутовым, киви, дыни, арбуза и так далее). Кока-Колы существует 8 видов. Компания Coca-Cola старается удовлетворить вкусы всех потребителей — она выпускает и высококалорийные напитки, обогащенные минеральными веществами. А еще компания Coca-Cola выпускает натуральные соки. Совместно с компанией Nestle выпускаются холодный чай — Nestea и холодный кофе Nescafe. Летом 1999 года Coca-Cola преобрела все права на торговую марку «Schweppes», принадлежащую ранее компании Cadbury. Сегодня товарный знак Coca-Cola является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола — известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98% всего населения земного шара. Coca-Cola продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции компании!

Сергей Синкевич http://exclufoto.ru